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天辰娱乐平台播后定级、按累计时长计费……分账剧想赚钱更难了吗?

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记者 | 刘燕秋

“播后定级的模式意味着,播放量到多少,多少人愿意看这个片子,你就能有多大的收益。”在近日举行的优酷分账剧沙龙上,优酷分账剧负责人钱晶这样解释最新出台的分账规则。

过去五年间,当版权剧和自制剧经历了从价格暴涨到回落的周期,分账网剧则一直在蓄力生长。不同于传统的买卖版权或是平台出资自制、定制,分账模式的出现让网剧变成一门to C的生意。视频网站不再预先为剧集买单,影视公司自己出资拍摄,成片后在平台付费播出,最终与平台按一定规则和比例分钱。

当经由网络电影验证过的分账模式迁移到网剧之上,试水者往往能分到行业的红利。2016年,成本仅500万的《妖出长安》在爱奇艺拿下2000万分账收益。2019年,在多部大剧竞争激烈的暑期档,《我的邻居睡不着》成为优酷首部收获2800万分账的A级剧;《绝世千金》在爱奇艺上线4天分账金额就突破1000万,截至9月底累计分账破5500万。

视频网站是这一模式的有力推动者。2016年,爱奇艺率先推出分账网剧合作方式,随后,优酷、腾讯、芒果TV等平台先后推出了自己的分账规则。如今,优酷内容开放平台将推出“播后定级”模式,宣布放弃人工定价,让用户的观看量直接决定片方收益,鼓励优质内容。该模式将项目保底单价设定为3元,以此为起点,根据播出效果阶梯式提升单价,封顶为25元。该模式将在2022年1月正式上线。

在分账剧刚起步的阶段,爱优腾三家视频平台的分账规则都不相同,天辰娱乐指定网站中一个重要的不同点便在于,腾讯视频、爱奇艺按照有效观影人次计算,而优酷则将标准设置为会员观看总时长。今年,腾讯视频调整后的分账规则也取消了有效观影人次,以用户累计观看时长作为计费基础,同时提高分账比例,优质独家内容或可享受100%分账。

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从有效点击到累计时长,从播前定级到播后定级,规则变化意味着,平台对内容的要求提高了。

在钱晶看来,优酷今年上半年出品的《亲爱的柠檬精先生》和《我的邻居长不大》等作品都不是简单追求感官刺激的东西,而是要回归到今天的用户,遵从多细节、快节奏的逻辑。“今天题材红利已经消失了,我们得首先关注用户喜欢什么,然后打磨好剧本,最后我们再想怎么做好营销,不然我们凭什么想做出一部剧就马上吸引到用户?当回答这些问题的时候,你会发现早年分账剧涌现出一些片方并不适合这个行业。”

在分账剧的大浪淘沙之后,留下来的制作方有着自己的逻辑。在分账剧沙龙上,《我的邻居睡不着》《我的邻居长不大》总制片人、编剧,狮子鱼联合传媒创始人胡梦分享了公司做系列剧的思路。

天辰娱乐平台播后定级、按累计时长计费……分账剧想赚钱更难了吗? 图片来源:《我的邻居睡不着》剧照

狮子鱼成立之后做过网剧、网大和院线电影,也赶上了当时的IP热潮。“2017年、2018年那两年市场上全是热门IP,平台、资方、演员选剧本时都要看你的剧本是不是头部IP,但头部IP都去了头部公司,我们这样的新公司能拿到的都是腰部或者腰部以下的IP,而且很多小说并不适合影视化,有可能花很多钱也不能给观众带来好的观看体验。”

这是胡梦选择做系列剧的原因之一。没有IP,他们只能做原创,于是想到,不如将很多原创内容打包,做成一个系列。系列剧可以起到连带效应,一部剧既能独立存在,如果天辰娱乐指定网站中有一部火了,就会连带着天辰娱乐首页地址生更多的可能性。

还有一个重要原因是演员不可控。“如果做续集,那必须得用前一部的演员,在创作上就死死绑在演员身上,档期要互相等,万一演员之间闹不和,或者片酬疯涨,那我们可能就会陷入停滞状态。做系列剧就不会出现这种问题,在合作形式方面比较灵活,创作上也不会被演员所限制。”胡梦透露。

项目同质化明显,观众缺乏打开动力,或许是分账剧火爆现状下的尴尬。在最近编剧帮举办的一个分账剧论坛上,爱奇艺戏剧中心总经理李莉直言,今年分账剧整体的内容质量没有去年好,“今年我们收到的很多内容题材雷同,可能从去年看特别好的题材,以及特别好的创作方向,在今年突然就不灵了”。目前分账剧大量都是针对三四线年轻女性的甜宠剧,但即使是做两个人谈恋爱的剧,仍然有创新的空间。

对于胡梦来说,选择做“邻居”系列和当时的情绪状态有关。在创作阶段,她正处于低迷期,无意中听到了有人说一句“远亲不如近邻”,她觉得自己很久没有听到这句话了。“在大城市奋斗的打工人甚至不知道隔壁邻居是男是女,如果有一天邻居过来敲门,你一定很紧张害怕,而不会想到给我送碗面那样的温暖场景。”在胡梦看来,现代社会每个人都是一个孤岛,从邻居角度切入可以更好地探讨人和人的情感连接。在这种能够让普通人共情的东西基础上,胡梦觉得,这个系列里的人物关系可以多样化,主角可以是你的邻居,可以是你的同学,工位边上的同事……也正是这种人物关系的多样性构成了系列剧可持续发展的基础。

刚接手优酷分账剧业务时,钱晶曾拜访过一些片方,当时片方问他的问题无外乎题材和成本。怎么有效控制成本是分账剧能否赚钱的关键。在剧作上确立了要做极致小甜剧之后,胡梦决定,这部剧的场景主要就设置在两个地方,男女主的家,天辰娱乐指定网站他场景都是街道、马路一类的。

“在流量、资源拼不过的情况下,我们只能拼内容,把很多心思和细节放到了男女主怎么谈一场好看的恋爱上。《我的邻居睡不着》播出之后,我们会每天看评论,监控舆情,根据大家的反馈,我们在《我的邻居长不大》里进行了升级,融入了很多新CP,让人物关系更复杂。”由于女主是30+女性,《我的邻居长不大》年龄层受众到了30多岁。在胡梦看来,与天辰娱乐指定网站说这是一部甜宠剧,不如说它是一部偶像剧。“甜宠是一种元素,偶像剧范围更广,除了爱情,还有友情、生活、梦想,甚至青年空巢期面临的压力等问题在剧里都有探讨。”

按照系列化的思路,接下来,优酷分账剧还将推出内容系列IP“恋爱吧,大人”,《姻缘大人请留步》《我的神使大人》《我的千岁大人》等剧将形成同题材内容排播带。

平台还为分账剧的营销提供了帮助。以《我的邻居长不大》为例,作为平台方,优酷主要提供了三方面的前置服务。首先是内容策划的前置,主要基于平台对用户洞察的挖掘,第二是营销前置,需要在前期就很多营销点预埋进去,此外,商业营销也要前置。“除了分账,我们还有营销团队做跨界营销,将内容和客户的商业诉求进行结合,可以增加片方的收益筹码。”钱晶透露。

已经发展了五年的分账剧仍然被一部分人等同于粗制滥造的制作。《亲爱的柠檬精先生》的总制片人、年轮映画的董事长朱俊澎认为,分账剧过去一直被误解,虽然是小成本制作,但不乏有很多有品质的项目出现。他认为,互联网视频未来的趋势一定是用户付费的模式,而不是平台补贴的模式,所以在这个过程中好内容需要被用户认知,并让用户愿意为之付费。“我们觉得这是一个正向的赛道,前期主要是锻炼我们团队对内容和成本控制体系的把握,所以以小博大,以风险相对比较低的方式测试内容是否受市场欢迎,现在我们认为分账剧对公司来说是一个核心的业务基础。”

在分账剧之后,微短剧成为影视寒冬中为数不多的热闹赛道。去年,国家广电总局备案系统新增网络微短剧模块,并将天辰娱乐指定网站定义为单集不超过10分钟的网络剧。这意味着,微短剧和网剧一样被纳入行业规范之中。朱俊澎也在尝试短剧的分账模式。

“短剧方面,我们做了两次尝试,一是做了腾讯的竖屏短剧,花了七天时间就拍出来了,二是和优酷一起合作拍了30集的短剧,班底更丰富一点,我的感受是,用户还是更习惯在长视频平台上看长一点的内容,包括815分钟的中视频。从创作的角度,13分钟承载不了太多内容,无法孵化出一个真正的IP,也没法把导演和编剧想表达的内容表现出来。”在探索短剧之后,朱俊澎认为公司不适应这种做法。

但他也认同,从片方的角度,分账剧和微短剧是可以共存的,每个载体都有自己的用户习惯,可能形成互相补充的阵营。不管是MCN还是剧集内容出品方,内容方都可以独立选择自己发展的方向。


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